تبلیغات در بازاریابی (advertising)

بازاریابان برای شناساندن و معرفی محصولات خود و همچنین ترغیب و متقاعد سازی مشتریان به خرید و زنده نگاه داشتن برند خود از تبلیغات در بازاریابی استفاده می کنند.

 تعریف تبلیغات در بازاریابی (advertising) عبارت است از هرگونه ارایه و پشنهاد غیر شخصی (non personal) کالا و خدمات توسط یک تبلیغ کننده که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه (paid form) می باشد.

فقط واحد های اقتصادی از تبلیغات استفاده نمی کنند بلکه موسسات و سازمان های غیر انتفاعی و خیریه ها مثل سازمان محک نیز از تبلیغات استفاده می کنند.

مزایای تبلیغات:

  • با تبلیغات می توان به انبوهی از مخاطبان که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند دسترسی پیدا کرد.
  • هزینه اندک به ازای دسترسی به انبوه مخاطبان پراکنده نسبت به سایر عناصر آمیزه ترفیع (فروش شخصی،بازاریابی مستقیم،روابط عمومی و پشبرد فروش)
  • می توان یک پیام را بار ها تکرار کرد.(در صورتی که در بازاریابی مستقیم -direct marketing -این امکان وجود ندارد.
  • به خاطر ماهیت انبوه تبلیغات ،مصرف کنندگان محصول را زمره کالا های معقول و استاندارد و قانونی تصور می کنند.
  • تبلیغات به مخاطبین تصویر ذهنی مثبتی در رابطه با بزرگی،شهرت و موفقیت شرکت تبلیغ کننده انتقال می دهد.
  • تبلیغات به دلیل استفاده از صدا ،رنگ و تصویر تاثیر گذار است و مطالب زیادی به مخاطبین انتقال می دهد.

معایب تبلیغات:

  • تبلیغات غیر شخصی است و مشخص نیست چه کسی تبلیغات را می بیند و نسبت به زمانی که فروشنده با مشتری تماس می گیرد اثر بخشی کمتری دارد.
  • تبلیغات یک طرفه است نمی توان زیاد بازخورد گرفت و مخاطب خود را ملزم به پاسخ دادن نمی بیند.
  • تبلیغ هزینه بر است.(برخی اقسام تبلیغات مثل تلوزیونی)

مدیران بازاریابی باید به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش های خریدار شروع کنند.آن گاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید ۵ تصمیم عمده بگیرند که به ۵M تبلیغات معروف شده اند.این تصمیم ها عبارتند از :

رسالت و هدف (mission) :اهداف از تبلیغات کدامند.

پول (money) :چه مقدار پول می توان به این کار اختصاص داد.

پیام (message) :چه پیامی فروستاده شود.

رسانه (media) :از چه وسیله ارتباطی استفاده شود.

اندازه گیری (measurment) :نتایج را چگونه می توان ارزیابی کرد.

تعیین اهداف تبلیغات (advertising objectives) :

اولین قدم در تهیه یک برنامه تبلیغاتی تعیین اهدافی است که باید دنبال شود.این اهداف باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم گیری های قبلی درباره بازار هدف،جایگاه یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند.

اهداف تبلیغات را می توان بسته به این که منظور آن، ایجاد آگاهی ،ترغیب کردن و یا یادآوری است تقسیم بندی کرد.

۱)تبلیغات آگاهی دهنده (informative advertising):

این تبلیغات زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که محصولی جدید به بازار عرضه می شود.در چنین حالتی هدف تبلیغات این است که تقاضای اولیه به وجود آورد .

کاربرد های تبلیغات آگاهی دهنده:

  • بازار را در جریان عرضه و تولید کالای جدیدی می گذارد.
  • موارد استفاده جدید یک کالا را بازگو می کند.
  • یک تغییر در قیمت فروش را به اطلاع می رساند.
  • نحوه کار کالا را شرح می دهد.
  • خدمات موجود را شرح می دهد.تاثیرات نامطلوب را از میان می برد.
  • ترس خریداران را تعدیل می کند.

۲)تبلیغ تشویقی یا ترغیب کننده (persuasive advertising):

در زمانی اهمیت پیدا می کند که رقابت افزایش پیدا می کند.در چنین حالتی شرکت می خواهد یک نوع تقاضای انتخابی به وجود آورد.در برخی از کشور ها آگهی های ترغیبی به آگهی های مقایسه ایی که در آن به طور غیر مستقیم یا مستقیم یک برند با چند برند دیگر مقایسه می شود تبدیل شده است.در این کشور ها از آگهی های مقایسه ایی برای محصولاتی نظیر کامپیوتر ،خمیر دندان،ماشین و نوشابه استفاده می شود.البته استفاده از این نوع آگهی ها در برخی کشور ها غیر قانونی است.

کاربرد های تبلیغات ترغیب کننده:

  • نسبت به نام تجاری رجحان ایجاد می کند.
  • تغییر نام نجاری فعلی و روی آوردن به کالا با نام تجاری شرکت را تشویق می کند.
  • برداشت های ذهنی خریداران را نسبت به ویژگی های کالا تغییر می دهد.

۳)تبلیغات یادآوری کننده (reminder advertising):

برای زنده نگاه داشتن نام محصول در ذهن مشتری استفاده می شود  و عموما برای محصولاتی که بالغ شده اند و به بازار اشباع رسیده اند کاربرد دارد.به عنوان مثال تبلیغات پر هزینه ایی که کوکا کولا در تلوزیون انجام می دهد به گونه ایی طرح ریزی شده است که اجازه ندهد مردم مردم کوکاکولا را از ذهن خود پاک کنند.

تعیین بودجه تبلیغات (money) :

برای تعیین بودجه آگهی و کلا بودجه فعالیت های ترفیعی و تشویقی چهار روش وجود دارد:

الف) روش مبتنی بر توانایی شرکت _داشتن استطاعت مالی _ (affordable method):

در این روش بر مبنای امکانات موجود و استطاعت مالی یک مبلغ برای تبلیغات در نظر گرفته می شود.در این روش اثر آگهی بر میزان فروش نادیده گرفته می شود.اگر چه امکان دارد به کارگیری چنین روشی باعث شود که گاهی مبلغ زیادی (بیش از حد) صرف تبلیغ شود،ولی در بیشتر موارد مبلغ ناچیزی صرف تبلیغ شده است.

ب)روش مبتنی بر درصد فروش (percentage of sales method) :

در این روش مدیریت درصدی از فروش دوره قبل (مثلا ده درصد) و یا درصدی از قیمت فروش کالا را برای تبلیغات در نظر می گیرد.استفاده از این روش برای محاسبه بودجه تبلیغات ساده است ولی یک معضل اساسی دارد و آن اینکه فروش علت تبلیغ و ترفیع در نظر گرفته شده است و نه معلول آن.به این معنا که ممکن است با افزایش حجم تبلیغات فروش به طرز فوق العاده ایی تحت تاثیر قرار بگیرد و افزایش یابد اما اگر از روش درصد فروش استفاده شود در مواردی که فروش کاهش یابد شرکت نمی تواند بر بودجه تبلیغ بیافزاید.

ج)روش مبتنی بر بودجه شرکت های رقیب (competitive parity method):

در این روش شرکت بودجه تبلیغات خود را بر مبنای یک رقیب و یا میانگین صنعت خود تنظیم می کند و این جاست که می بینیم یکباره تمام تلوزیون پر می شود از تبلیغات پودر های لباس شویی و یا یکباره همه شرکت های تولید کننده تجهیزات آشپزخانه (هود،سینک و گاز ) به یاد آگهی دادن می افتند.این روش یک ایراد بزرگ دارد و آن اینکه هیچ دلیلی وجود ندارد رقیب ما به صورت حساب شده بودجه ترفیع و آگهی خود را تنظیم کرده باشد از سوی دیگر اهداف و بازار های هدف شرکت ها با یکدیگر متفاوت می باشد.

د)روش مبتنی بر هدف و وظیفه (objective and  task method) :

این روش منطقی ترین و در عین حال سخت ترین راه برای تعیین بودجه آگهی و تبلیغ می باشد.شرکت بر مبنای اهداف خود در بازار های هدفش بودجه آگهی را تعیین می کند.که ممکن است بسیار بیشتر یا کمتر از رقبا برای فعالیت های ترفیعی باشد و یا مجبور شود برای انجام آن از سایر هزینه ها بکاهد و یا حتی وام بگیرد! در این روش مدیر بازاریابی باید مراحل زیر را طی کند:

۱)تعریف اهداف : در کدام بازارها به چه اهدافی می خواهد دست پیدا کند؟مثلا ممکن است شرکتی بگوید می خواهم ۹۰ درصد مشتریان بالقوه استان خوزستان از وجود محصول آگاه شوند.

۲)تعیین وظایفی که برای دسترسی به این اهداف باید انجام شود.

۳)تخمین هزینه های انجام دادن این وظایف و مجموعه هزینه های مشخص که بودجه پیشنهادی تبلیغات را تشکیل می دهد.

علاوه بر موارد فوق برای تعیین بودجه تبلیغات موارد زیر را نیز باید در نظر گرفت:

  • مرحله ای از عمر کالا (plc) که محصول در آن قرار دارد. بودجه تبلیغات محصولی که در مرحله معرفی است با محصولی که در مرحله زوال است با هم متفاوت می باشد.
  • سهم بازار شرکت (market share)
  • رقابت و شلوغی بازار
  • و …..

 تصمیمات در مورد پیام تبلیغاتی (message) :

امروزه با گسترش فوق العاده دامنه و تعداد رسانه های تبلیغات مثل تلوزیون بییندگان قدرت انتخاب بالایی بدست آورده اند و به راحتی می توانند برنامه ها و رسانه های کسالت آور را تعویض کنند.بنابراین پیام های بازرگانی کنونی باید جذابیت و گیرایی بالاتری داشته باشند تا بتوانند توجه مخاطبین را به سمت خود جذب کنند.یک پیام بازرگانی باید بتواند در انبوه پیام ها بدرخشد و ظرف یک تا سه ثانیه نظر بینندگان را به سمت خود جلب نماید،چون در غیر این صورت بر باد خواهد رفت.

تبلیغ کنندگان برای تهیه استراتژی تبلیغات باید مراحل سه گانه زیر را بگذرانند:

۱)تهیه و تنظیم پیام  ۲)ارزیابی و انتخاب پیام  ۳)اجرای پیام

۱)تهیه و تنظیم پیام:

هدف تبلیغ کنندگان این است که یک تصویز ذهنی مشخص در ذهن مخاطبین به وجود بیاورد و یا آن ها را وادار کند واکنش خاصی انجام دهند.بنابراین برای تهیه استراتژی موثر پیام تبلیغاتی باید با منافع مورد نظر مصرف کنندگان شروع کنیم.شرکت ها در ابن رابطه می کوشند با مصرف کنندگان،واسطه ها،صاحب نظران ،متخصصان و نمایندگان شرکت های رقیب صحبت کنند.روش آرمانی این است که استراتژی پیام بازرگانی به طور مستقیم تابع استراتژی جایگاه سازی (positioning) شرکت باشد.در رابطه با تهیه پیام بازرگانی می توانید مقاله تهیه پیام تبلیغاتی را بخوانید.

۲)ارزیابی و انتخاب پیام :

تبلیغات کنندگان باید پیام های مختلف را ارزیابی کنند.پیام تبلیغاتی یعنی باید با معنی و مهم باشد،مزیت های محصول را نسبت به سایر محصولات و آن چه موجب جذابیت برای مصرف کنندگان می شود بیان نماید. پیام باید از نظر مصرف کنندگان باور کردنی باشد و آن ها باید باور داشته باشند کالا یا خدمت مزبور می تواند مزیت های وعده داده شده را با مشتری برساند و در آخر این که نسبت به پیام های رقبا باید متمایز باشد.

۳)اجرای پیام:

اثر پیام تنها شامل آنچه گفته می شود نمی شود بلکه بستر و شیوه ایی که پیام بر آن ارایه می شود نیز در بر می گیرد.پیام باید توجه و علاقه مخاطبین را نسبت به خود جلب نماید.پیام ها را می توان در سبک های مختلفی ارایه کرد.

  • نمونه ای زنده (نمایی از زندگی ) :این نوع آگهی نشان می دهد در محیطی عادی یک یا چند نفر در مورد محصول در حال استفاده از محصول هستند.مثلا یک تعمیرکار دارد از یک دریل استفاده می کند.
  • شیوه زندگی :در اجرای این روش شیوه ایی که یک نوع کالا با سبک خاصی از زندگی سازگار است نشان داده می شود.
  • رویایی:در این نوع آگهی محصول یا صحنه استفاده از آن در یک تصویر رویایی نشان داده می شود.
  • موزیکال: در این جا از موسیقی زمینه استفاده می شود و یک یا چند نفر یا شخصیت کارتونی نشان داده می شوند که دارند آوازی می خوانند که به محصول مربوط می شود.
  • شخصیت پردازی:شخصیتی ایجاد می کند که مظهر کالا می باشد.این شخصیت می تواند حقیقی (مرد سیگار مارلبورو) و یا کارتونی باشد.
  • دانش فنی :قابلیت و توانایی،تجربه و برتری شرکت در تولید کالا را نشان می دهد.
  • مستندات علمی:مطالعه و یا شواهد علمی ارایه می دهد مبنی بر اینکه یک کالا یا یک نام تجاری خاص بیشتر ترجیح داده می شود و یا از نام تجاری دیگر برتر است.
  • ارایه شواهد و تاییدیه:در این سبک یک منبع بسیار معتبر،دوست داشتنی یا صاحب نظر نشان داده می شود که کالا را تایید می کند.

 چند نکنه مهم:

  • ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه ،رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تاثیر می گذارند.یک تجدید نظر جزیی بر شکل و ظاهر آگهی می تواند بر جذابیت و جلب توجه آگهی تاثیر بگذارد.
  • آگهی های تبلیغاتی بزرگ ،توجه بیشتری به خود جلب می کنند (ممکن است این توجه اضافی به اندازه مبلغی که بابت بزرگ تر شدن آگهی باید بپردازید نباشد)
  • آگهی های رنگی تاثیر بیشتری نسبت به تصاویر سیاه و سفید دارد.
  • برخی پژوهش ها ثابت کرده اند عکس،عنوان و متن آگهی به همین ترتیب واجد اهمیت هستند.خواننده اول به عکس توجه می کند و این عکس باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که توجه او را جلب کند.آن گاه نوبت به عنوان آگهی می رسد که باید خواننده را وا دارد متن آن را بخواند.

تصمیم در رابطه با رسانه (media) :

برای انتخاب رسانه باید گام های زیر را برداشت: ۱)تعیین میزان دسترسی (رسایی)،تکرار (فراوانی) و اثر بخشی ۲)انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی اصلی ۳)انتخاب یک یا چند رسانه خاص ۴)مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه

۱)تعیین میزان دسترسی (رسایی)،تکرار (فراوانی) و اثر بخشی

  • دسترسی (رسایی) : مشخص می کند چند نفر در بازار هدف و در طی زمانی معین در معرض آگهی قرار گرفته اند.
  • تکرار (فراوانی) : نشان دهنده این است که یک فرد به طور متوسط چند بار در معرض آگهی قرار گرفته است.
  • اثر بخشی :ارزش کیفی یک مرتبه پخش از طریق یک رسانه است. (به عنوان مثال آگهی تبلیغاتی در مورد یک ماده غذایی در یک مجله خانوادگی ارزش بالاتری نسبت به درج آن در یک مجله صنعت پلاستیک تاثیر بالاتری خواهد داشت یا تاثیر پیام های تبلیغاتی تلوزیونی از پیام های رادیویی به دلیل استفاده از صدا و تصویر بالاتر است.)

هر چقدر دسترسی،تکرار و اثر بخشی یک آگهی تبلیغاتی بالاتر رود ،سطح تاثیر گذاری آگهی تبلیغاتی هم بالاتر خواهد رفت (و البته معمولا به همان میزان هزینه پیام تبلیغاتی نیز بالاتر می رود).

هنگام عرضه محصول جدید،نام های تجاری جانبی و بسط نام های شناخته شده یا نام های تجاری که به ندرت خریده می شوند یا زمانی که شرکت به دنبال یک بازار هدف تعریف نشده است دسترسی بالاترین اهمیت را داراست.

فراوانی وقتی اهمیت پیدا می کند که شرکت با رقبای قدرت مندی مواجه است،داستانی که بیان می شود از پیچیدگی برخوردار است،مصرف کننده به شدت مقاومت نشان می دهد یا یک سیکل خرید همیشگی و زیاد وجود دارد.اگر تبلیغ به دفعات کم پخش شود بودجه اختصاص داده شده به این امر به هدر می رود چرا که با این تعداد کم کسی توجه نخواهد کرد.برخی تبلیغ کنندگان هم پخش زیاد را به دیده تردید می نگرند.پس از این که مردم یک تبلیغ مشابه را تماشا کنند خود را با آن تطبیق می دهند و یا از دیدن آن می رنجند و یا دیگر به آن توجهی نشان نمی دهند.کروگمن (krugman) عقیده دارد سه بار مواجه شدن با یک آگهی تبلیغاتی شاید کافی باشد.البته منظور او سه بار مواجه شدن واقعی با آگهی است یعنی مخاطب سه بار آگهی را دیده باشد.از آن جایی که مخاطبان به عنوان مثال همیشه پای تلوزیون نیستند پس برای رسیدن به آن سه نوبت مواجه با آگهی باید بیش از سه نوبت پخش در رسانه خریداری کرد.هر چقدر  فراموشی درباره نام تجاری ،طبقه کالا یا پیام بیشتر باشد با تکرار تبلیغ بیشتر نیاز خواهد بود.

۲)انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی اصلی

در این جا تبلیغ کنندگان باید دسترسی،تکرار و اثر هر کدام از انواع اصلی و عمومی رسانه ها را بدانند.انواع اصلی رسانه ها عبارتند از :روزنامه ها،تلوزیون،پست مستقیم،رادیو،مجله ها و تابلو های تبلیغاتی در خیابان ها و روی اتوبوس ها.

هرکدام از رسانه ها مزایا و محدودیت های خاص خودشان را دارند.برای انتخاب رسانه به عوامل زیر توجه داشته باشید:

  • عادات رسانه ایی مخاطبین هدف: ما باید بررسی کنیم مشتریان هدف ما به کدام یک از رسانه های تبلیغاتی توجه بیشتری دارند.به عنوان مثال تبلیغات در حاشیه زمین های ورزشی و یا در داخل روزنامه های ورزشی بر روی جوان ها تاثیر بالایی دارد.
  • محصول: انواع رسانه ها از نظر قابلیت های نمایش با یکدیگر متفاوت هستند.به عنوان مثال برای نمایش کیفیت تصویر یک دوربین فیلم برداری از روزنامه و مجله نمی توان استفاده کرد و باید به سراغ تلوزیون و یا رسانه های مشابه رفت.
  • پیام:برای اطلاع رسانی حراجی که قرار است فردا صبح انجام  شود نیاز به تلوزیون و یا رادیو است.پیامی که حاوی اطلاعات فنی زیادی باشدممکن است به مجلات تخصصی و یا پست نیاز داشته باشد.
  • هزینه:رسانه ها از نظر هزینه با یکدیگر متفاوت هستند.هزینه تبلیغ در یک روزنامه نیازمندی با یک آگهی تلوزیونی بسیار متفاوت است.کسی که می خواهد برای دادن پیام رسانه ایی را انتخاب کند هم به کل هزینه و هم به هزینه رساندن پیام به هر ۱۰۰۰ نفر باید توجه کند.

مدت زمان بسیار زیادی تلوزیون از جایگاه بسیار بالایی در بین تبلیغ کنندگان برخوردار بود ولی امروزه به دلیل شلوغی بیش از حد این رسانه،افزایش کانال های تلوزیون (و کم شدن بیننده هر برنامه ) و هزینه های بالای این رسانه در این جایگاه تجدید نظر باید کرد.

از سوی دیگر ما با پیدایش رسانه های جدید روبرو هستیم مانند تبلیغات در محیط فروشگاه ها و یا رسانه های موبایلی مثل تلگرام و ….برنامه ریزان باید با در نظر گرفتن این عوامل در باره تخصیص بهینه بودجه به هریک از رسانه های تصمیم گیری کنند.به عنوان مثال یک شرکت تولیدی ممکن است تصمیم بگیرد ۲۰۰ میلیون تومان به آگهی های تلوزیونی ،۲۰ میلیون برای رادیو و ۲۰ میلیون نیز برای تبلیغات در مجلات مختلف اختصاص بدهد.

۳)انتخاب یک یا چند رسانه خاص:

در این مرحله مدیر تبلیغات باید از داخل یک رسانه به دنبال با صرفه ترین وسیله تبلیغات باشد.بدین منظور باید وسیله ارتباطی را انتخاب کند که نسبت به مبلغ پرداختی بیشترین سطح دسترسی،فراوانی و اثر بخشی را داشته باشد.برای انتخاب رسانه تبلیغاتی هزینه دسترسی را بر اساس هزار نفر برآورد می کنند.به عنوان مثال اگر برای یک تبلیغ در داخل یک مجله نخصصی در حوزه درب و پنجره باید یک میلیون تومان پرداخت کرد و دو هزار نفر درب و پنجره ساز آن را می بینند هزینه دسترسی به هر هزار نفر پانصد هزار تومان است.

نکته مهمی که در این رایطه وجود دارد کیفیت مخاطبین است.ممکن است یک رسانه دسترسی بالایی داشته باشد و با هر انتشار آگهی تعداد زیادی آن را ببینند اما آن افراد مخاطب هدف شما نباشند!بهتر است هزینه دسترسی را بر مبنای دسترسی به مخاطب هدف تعیین کرد و نه هر شخصی که آگهی را می بیند.به عنوان مثال یک آگهی در مورد پوشک کودکان در یک مجله خانوادگی که مخاطب آن مادران هستند بسیار با ارزش تر است از انتشار همان آگهی در یک مجله ورزشی!

۴)مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه:

در مورد زمان بندی آگهی برای رسانه توجه به نکات زیر ضروری است:

  • فارستر (forrester) معتقد است تبلیغات بر آگاهی مصرف کننده اثری تاخیری دارد و آگاهی خود اثری تاخیری بر فروش کارخانه می گذارد.
  • بازده خریدار:بیانگر نسبتی است که خریدار جدید وارد بازار می شود،هر چقدر این نسبت بالاتر باشد تبلیغات باید پیوسته تر باشد.
  • فراوانی خریدار: بیانگر نسبتی است که بر اساس آن خریداران جدید وارد بازار می شوند و هرچقدر این نسبت بالاتر باشدتبلیغات باید پیوسته  تر باشد.
  • نسبت فراموشی:نسبتی است که در آن خریدار نام تجاری را فراموش می کند،هر چقدر این نسبت بالاتر تبلیغات باید پیوسته تر باشد.
  • هزینه زیاد تبلیغات و فروش فصلی مانع پیوستگی در تبلیغات است.بطور کلی تبلیغات کنندگان برای اقلامی که گردش خرید زیادی دارند از تبلیغات پیوسته استفاده می کنند.
  • تمرکز مستلزم آن است که بودجه تبلیغات در یک مدت زمان مشخص به مصرف برسد.این امر برای کالایی موجه است که فقط یک فصل فروش دارد یا فروش آن  فقط در ایام تعطیل است.
  • تبلیغات پرشی مستلزم آن است که در یک فاصله زمانی تبلیغات انجام و بعد برای مدتی متوقف شود و باز دوباره فعالیت تبلیغاتی آغاز گردد.این گونه تبلیغات وقتی توجیه دارد که نقدینگی محدود است ،خرید به ندرت انجام می شود و اقلام در معرض فروش هم فصلی هستند.

اندازه گیری اثر تبلیغات (measurment) :

یساری از شرکت ها برنامه های تبلیغاتی تهیه می کنند،آن را در بازار سراسری به اجرا می گذارند و سپس اثر بخشی آن را ارزیابی می کنند.بهتر آن است اجرای برنامه تبلیغاتی به یکی دو شهر محدود شود پس از بررسی و ارزیابی اثر بخشی آن با بودجه کلان به اجرای سراسری آن اقدام شود.ارزیابی تاثیر تبلیغات بر ارتباطات و بر فروش باید به طور منظم به عنوان قسمتی از تبلیغات صورت بپذیرد.

الف)اثر ارتباطی تبلیغات و آگهی ها :

سنجش اثر ارتباطی مشخص می کند که آگهی مسایل مختلف را بخوبی ابلاغ کرده است یا خیر.((آزمایش)) متن ممکن است پیش از پخش یا چاپ آگهی یا پس از آن انجام بگیرد.پیش از ارایه آگهی عرضه کننده می توان آن را به گروه های مشتریان نشان بدهد و از آن ها بپرسد چقدر آن را می پسندند و میزان به خاطر آوردن یا تغییر در طرز فکر ناشی از آگهی را در آن ها اندازه گیری کند.پس از ارایه آگهی نیز تبلیغ کننده می تواند اثر تبلیغ را روی حافظه مشتری نسبت به پیام ،آگاهی از محصول و ترجیحات اندازه گیری نماید.

ب)اثر آگهی بر فروش:

اندازه گیری این اثر اغلب نسبت به اندازه گیری اثر ارتباطی مشکل تر است.فروش تحت تاثیر عواملی غیر از آگهی مانند ویژگی های محصول ،قیمت و در دسترس بودن آن قرار می گیرد.اولین راه برای سنجش اثر آگهی بر فروش،مقایسه کردن فروش های قبلی با هزینه های قبلی آگهی می باشد.به عنوان مثال شرکت آمریکایی دوپونت (dupont) از اولین شرکت هایی است که از روش آزمایشی آگهی استفاده کرده است.این شرکت در یک سری مناطق فروش خود ۱/۳ مقادیر عادی،در ۱/۳ دو برابر و نیم مقادیر عادی و در ۱/۳ باقیمانده چهار برابر مقادیر عادی را صرف آگهی کرد.در پایان آزمایش بر اساس سطوح بالاتر هزینه های آگهی تخمین زد که چقدر فروش اضافی ایجاد شده است و متوجه شد که هزینه بالاتر آگهی ،فروش را با نرخ بازده نزولی افزایش می دهد و نیز این که افزایش فروش در منطقه هایی با سهم بالاتر ضعیف تر است.

نویسنده:احسان نصیری

هر گونه کپی و انشار بدون ذکر نام و لینک سایت احسان نصیری ممنوع می باشد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.