خانه / آموزش بازاریابی / تبلیغات پیشبرد فروش (sales promotion)

تبلیغات پیشبرد فروش (sales promotion)

یکی از ابزار آمیزه ترویج و ترفیع ، تبلیغات پیشبرد فروش (sales promotion) می باشد.
تعریف تبلیغات پیشبرد فروش: عبارت است از محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک کالا یا خدمت .در حقیقت تبلیغات پیشبرد فروش از مجموعه ایی از ابزار های محرک متنوع و اغلب کوتاه مدت تشکیل می شوند که برای تحریک مصرف کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالا ها یا خدمات به کار گرفته می شوند.

در حالی که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می گذارد ،تبلیغات پیشبرد فروش محرک و انگیزه آن را ارایه می کند.ابزارهای پیشبرد فروش توسط اکثر موسسات و از جمله تولیدکنندگان،توزیع کنندگان،خرده فروشان،اتحادیه های صنفی و موسسات و سازمان های غیر انتفاعی استفاده می شود.

ابزارهای پیشبرد فروش شامل موارد زیر می شود:

۱)ابزارهای تشویق مصرف کنندگان : در این رابطه از ابزارهایی مثل نمونه کالا،کوپن ها،تخفیف،نمایش ها در محل خرید،جایزه برای خرید محصول و … برای تشویق خریداران نهایی استفاده می کنند.

۲)ابزار های پیشبرد تجاری (trade promotion) : مانند تخفیفات،مساعدت های مالی برای تبلیغات و نمایش کالا،کالا های مجانی

۳)تشویق پرسنل فروش: جوایز مخصوص پرسنل تجاری و تبلیغات اختصاصی

چندین عامل موجب رشد سریع سیاست های تشویقی و ترفیعی شده اند و به ویژه این عوامل در بازار مصرف نقش مهمتری را ایفا کرده اند.

۱)مدیران برای افزایش فروش جاری تحت فشار بیشتری قرار گرفته اند و برای افزایش فروش در کوتاه مدت سیاست های تشویقی ابزار اثربخشی می باشد.

۲)فشار رقبایی که کالا و خدمات مشابه عرضه می کنند و به طور فوق العاده ایی از سیاست های تشویقی فروش استفاده می کنند.

۳)به سبب افزایش هزینه ها و شلوغی رسانه ها کارایی تبلیغات کاهش یافته است.

۴)مشتریان یشتر به سمت مذاکره و چانه زنی برای گرفتن امتیاز و تخفیفات متمایل شده اند.

تصمیمات اساسی در تبلیغات پیشبرد فروش:

  • تعیین اهداف پیشبرد فروش
  • انتخاب ابزار پیشبرد فروش
  • تهیه برنامه تبلیغات پیشبرد فروش
  • پیش آزمون برنامه تبلیغات پیش برد فروش
  • اجرا و کنترل و نظارت بر برنامه تبلیغات پیشبرد فروش

۱)تعیین اهداف پیشبرد فروش:

اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می شود و با توجه به بازار هدف متغیر خواهد بود.در مورد مصرف کنندگان ،اهداف شامل جلب بیشتر آن ها برای خریدن مقدار بیشتری از محصول ،تشویق خرید های آزمایشی کسانی که محصول را استفاده نمی کنند و جلب نظر کسانی که محصول رقبا را می خرند.در مورد خرده فروشان اهداف شامل تشویق آن ها به عرضه محصولات جدید و داشتن موجودی بیشتر،آگهی محلی محصول،اختصاص دادن قفسه های بیشتر به محصول،خرید غیر فصلی،پیش خرید محصول و مقابله و ی اثر کردن فعالیت های پیشبردی رقبا می باشد.اهداف تبلیغات فروش شامل جلب حمایت آن ها برای کالای خاص و یا مدل جدیدی از کالا،تشویق ایشان به پیدا کردن مشتریان بیشتر و تشویق و ترغیب آنها به فروش غیر فصلی است.

امروزه بسیاری از بازاریابان نخست مبلغی را که برای انجام تبلیغات تجاری (مخصوص واحد های توزیعی ) بدان نیاز دارند برآورد می کنند و سپس درباره نیاز خود به تبلیغات مصرفی مخصوص مصرف کنندگان تصمیم گیری می کنند.آن ها بعدا هرچه مانده است را به تبلیغات رسانه ایی اختصاص می دهند.در هر حال اهمیت قایل شدن برای تبلیغات رسانه ایی نسبت به تبلیغات پیشبرد فروش هم کار پر مخاطره ایی است.از تبلیغات اغلب برای ایجاد وفاداری نسبت به نام تجاری استفاده می شود در حالی که تبلیغات پیشبرد فروش هدفی جز در هم شکستن وفاداری را دنبال نمی کند.وقتی بیشتر مواقع برای فروش بیشتر ،قیمت یک نام تجاری مرتبا شکسته می شود ،مصرف کننده دیگر آن حساب قبلی را روی این نام باز نمی کند و فقط هنگامی به خرید آن مبادرت می کند که قیمت آن شکسته شده و در معرض حراج قرار گرفته است.

۲)انتخاب ابزار پیشبرد فروش:

برای دستیابی به اهداف پیشبرد فروش می توان از ابزار بسیاری استفاده کرد.برنامه ریز باید نوع بازار،اهداف پیشبرد فروش،رقابت،هزینه ها و اثر بخشی هر وسیله را اندازه بگیرد.در این جا به شرح ابزار اصلی پیشبرد فروش می پردازیم.

الف) ابزار پیشبرد فروش مصرف کننده :

نمونه کالا : مقداری از کالا یا خدمت که به طور مجانی ارایه می شود.این نمونه ممکن است در خانه تحویل شود ،با پست ارسال شود ،در فروشگاه تحویل گردد،همراه کالای دیگر ارایه شود و …از نمونه کالا می توان به خمیر دندان ها،شامپو ها و نمونه ادکلن های کوچک اشاره کرد.در حوزه آموزش اساتید با برگزاری یک همایش رایگان در رابطه با دوره آموزشی خود ،توضیحات ارایه می دهند.شرکت چای گلستان بسته های کوچک چای عطری را به همراه بسته های بزرگ چایی هدیه می دهد.

کوپن : مدارکی است که به دارنده آن هنگام خرید مبلغی را باز می گرداند.به عنوان مثال پوشاک هاکوپیان کوپن های مثلا به ارزش چهارصد هزار تومان می دهد تا در هنگام خرید به عنوان قسمتی از وجه پرداختی از آن استفاده کند.

استرداد بخشی از وجوه (rebate) : با این ابزار به جای اینکه در فروشگاه خرده فروشی تخفیف داده شود ،این تخفیف پس از خرید اعطا می شود .بدین ترتیب که مصرف کننده مدرکی دال بر خرید برای تولید کننده ارسال می کند و تولید کننده هم بخشی از وجه خرید را با پست برای او پس می فرستد.به عنوان مثال شرکت ال جی به جای اینکه در فروشگاه ها به مشتری تخفیف بدهد ،بخشی از وجه خرید را در قالب کارت های هدیه برای آن ها باز پس می فرستد.

چند قلم کالا با یک قیمت : بست های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر به مشتری فروخته می شود .در این حالت جمع قیمت تک تک محصولات از قیمت پرداختی مشتری بیشتر می شود.مثلا شرکت دستمال چشمک چند دستمال را با یکدیگر بسته بندی کرده است و با قیمت کمتری می فروشد.

کالاها و هدایای تبلیغاتی : اقلامی هستند که به طور مجانی و یا با قیمت پایین در اختیار مشتری قرار می گیرد.مثل لیوان موجود در بسته های قهوه فوری،قاشق موجود در بسته های چایی ،کلاه آرم دار موجود در بسته های برخی کالاهای صنعتی و یا حتی ظرف بسته بندی زیبایی که مجددا قابل استفاده می باشد.

جوایز (مسابقات و قرعه کشی ها و بازی ها) : مانند پودر رخت شویی هوم کر که با ارسال شماره سریال روی بسته بندی در قرعه کشی شرکت می کنید .

پاداش توجه و هواداری (تمبر های تجاری ): هنگام خرید به مشتری مدرکی دال بر رسید خرید داده می شود.هنگامی که این رسید های خرید به تعداد معینی برسد با ارایه آن ها به فروشنده جوایزی دریافت می کند.مانند شرکت های همسفر و رویال سفر که در آن ها مشتری با خرید ده بلیط به صورت حضوری یا ده خرید اینترنتی یک بلیط را یگان دریافت می کند.

آزمون های مجانی: از خریداران احتمالی خواسته می شود بدون پرداخت هزینه و به این امید که آن ها محصول را می خرند کالا را آزمایش کنند.مثلا نمایشگاه های اتومبیل به این امید که مشتری محصول را می خرد امکان رانندگی مجانی را برای وی فراهم می کنند.

ضمانت نامه کالا: فروشنده تضمین می کند کالا همانطور که ادعا شده کارایی دارد و در غیر این صورت فروشنده پول مشتری پس می دهد یا محصول را عوض می کند و یا آن را درست می کند.مثلا فندک های زیپو (zippo) شعار جالبی دارد :its work or we fix it free ( آن کار می کند یا ما آن را تعمیر می کنیم.)

فعالیت های پیشبردی مشترک : دو نام تجاری یا بیشتر یا شرکت هایی در زمینه کوپن ،استرداد وجه و مسابقه با هم همکاری می کنند تا بر قدرت کشش و جاذبه خود بیافزایند.شرکت ها با سرمایه گذاری مشترک امید دارند خود را بیشتر در معرض دید قرار دهند.

نمایش های محل خرید (point-of-purchase display : pop) : از این نوع تبلیغات پیشبرد فروش در محل خرید استفاده می شود.به خرده فروشان وسایل،علامات و پوستر های مختلف می دهند تا در محل فروش قرار بدهند. مثلا باکس ها و جعبه های تبلیغاتی قرار می دهند.

ابزار های تبلیغات پیشبرد فروش تجاری :

تولید کنندگان به چهار دلیل به بخش تجاری توجه بیشتری می کنند:

۱)تبلیغات پیشبرد تجاری می تواند خرده فروشان یا عمده فروشان را تشویق کند نام تجاری شرکت را بخرند.فضای قفسه ایی در فروشگاه ها آن قدر نادر است که گاه تولید کنندگان مجبورند برای دست یابی به آن قیمت های فروش خود را بشکنند ،تخفیف عطا کنند ،تضمین کنند که در صورت فروش نرفتن کالا مرجوعی آن را بپذیرند و یا کالا های مجانی بدهند.

۲)تبلیغات پیشبرد فروش تجاری هم می تواند خرده فروشان و عمده فروشان را تشویق کند بیش از حد معمول کالا با نام و نشان تجاری شرکت خریداری کنند.

۳)تبلیغات پیشبرد فروش می تواند خرده فروشان را تشویق کند نام تجاری را در جایگاه ویژه ایی قرار دهند و با نمایش و کاهش قیمت فروش آن را به پیش برند.

۴)تبلیغات پیشبرد فروش تجاری می تواند خرده فروشان را و کارکنان آن ها را تشویق کند محصول را به پیش برند .(تلاش بیشتری برای فروش آن انجام دهند)

ابزار های اصلی تبلیغات پیشبرد فروش تجاری

کاهش قیمت فروش : تخفیفی است که در یک مدت زمانی مشخص مستقیما بر روی قیمت های فروش لیست اعمال می شود.

فوق العاده پرداختی : وجهی که به خرده فروش پرداخت می شود تا کالا را جایگاه و قفسه خاصی بچیند.

کالاهای مجانی : به واسطه هایی که محصول را از حد مشخصی بیشتر به خرند به صورت مجانی کاالا های مجانی داده می شود.

ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش پرسنل فروش:

از این ابزار ها برای یافتن مشتریان مرتبه نخست،تحت تاثیر قراردادن مشتریان و اعطای پاداش به آن ها و ایجاد انگیزه در پرسنل فروش برای تلاش بیشتر استفاده می شود.

ابزار های تبلیغات پیشبرد فروش پرسنل شرکت: نمایشگاه های تجاری و همایش ها : بازاریابان در این زمینه با تصمیم گیری هایی مثل : در کدام نمایشگاه باید شرکت کرد؟در هریک از این نمایشگاه ها چقدر باید خرج کرد؟کالا ها چگونه نمایش داده شوند تا توجه بیشتری به خود جلب کنند و … روبرو هستند.

مسابقه فروش : مسابقه ایی بین پرسنل فروش یا واسطه های مجاز است که با هدف تشویق آن ها به افزایش فروش در یک مدت زمان معلوم برگزار می شود و جوایز بین کسانی توزیع می شود که در این مسابقه برنده شده اند.

کالا های ویژه تبلیغاتی : کالا های تبلیغاتی مثل خودکار،تقویم ،فندک و…. در اختیار فروشندگان قرار داده می شود تا آن ها به مشتریان احتمالی و فعلی بدهند.

۳) تهیه برنامه تبلیغات پیشبرد فروش :

بازاریابان هنگام برنامه ریزی تبلیغات پیشبرد فروش چندین رسانه را با هم ترکیب می کنند تا یک برنامه مدون بسازند.آن ها هنگام استفاده از محرکی خاص ،عواملی را در نظر می گیرند.اول باید در رابطه با اندازه محرک تصمیم گیری نمایند.اگر بنا باشد برنامه پیشبرد فروش راه موفقیت را طی کند به حداقل محرکی نیاز خواهد بود.یک محرک بزرگتر مسلما واکنش فروش بیشتری را به دنبال دارد اما نسبت این افزایش واکنش فروش ،کاهنده است.

دوم باید شرایط مشارکت را تعیین کرد.یک محرک را می توان به هر کسی داد یا تحویل آن را فقط به گروه های منتخب محدود کرد.

سوم بازاریاب باید در مورد مدت تبلیغات پیشبردی هم تصمیم بگیرد .اگر مدت زمان انجام تبلیغات پیشبردی محدود باشد بسیاری از مشتریان احتمالی فرصت استفاده از آن را از دست خواهند داد و اگر بسیار به درازا بکشد خاصیت خود را از دست خواهد داد.

چهارم بازاریاب باید در رابطه با وسیله ناقل توزیع تصمیم بگیرد به عنوان مثال یک کوپن تخفیف را چگونه باید به دست مشتری احتمالی رساند.

پنجم ،مدیر بازاریابی باید درباره زمان بندی تبلیغات پیشبردی هم تصمیم بگیرد.به عنوان مثال در چه تاریخ هایی از سال صورت بگیرد.

و ششم سرانجام بازاریاب باید در مورد بودجه تبلیغات پیشبردی تصمیم بگیرد.در این رابطه دو روش وجود دارد: ۱) بازاریاب می تواند اقلام تبلیغاتی را انتخاب و با برآورد هزینه تک تک آن ها و جمع آن ها به بودجه کل برسد. ۲) یک روش معمول تر برای تعیین بودجه تبلیغاتی استفاده از یک درصدی از بودجه تبلیغات پیشبرد فروش است.مثلا ده درصد برای محصول x و۳۰ درصد از بوجه برای محصول y و … منظور گردد.

۴)پیش آزمون برنامه تبلیغات پیش برد فروش :

اگرچه بسیاری از برنامه های پیش برد فروش بر مبنای تجربه طرح ریزی می شود اما برای رسیدن به نتیجه مطلوب و تعیین ابزار ها و اندازه هر محرک نیاز به پیش آزمون می باشد.

۵)اجرا و کنترل و نظارت بر برنامه تبلیغات پیشبرد فروش:

مدیران باید برای هر برنامه پیشبرد فروش برنامه اجرایی و نظارتی تهیه کنند.برنامه اجرایی باید در بردارنده زمان اجرا و زمان توزیع باشد.زمان آماده سازی زمان لازم قبل از شروع است که برنامه طی آن آماده می شود و شامل موارد زیر است : برنامه ریزی اولیه،طراحی و تصویب و تایید اصلاحات بسته بندی یا مطالبی که باید پست یا توزیع شوند،آماده کردن مطالب برای تبلیغات و محل فروش،آگاهی دادن به کارکنان فروش بیرونی،تعیین سهمیه برای هر کدام از توزیع کنندگان،خرید و چاپ اقلام تبلیغاتی و یا نوشته جات روی بسته ها ،تولید کافی برای روز موعود و بالاخره توزیع به خرده فروش.

نویسنده:احسان نصیری

هر گونه کپی و انشار بدون ذکر نام و لینک سایت احسان نصیری ممنوع می باشد.

 

درباره ی mohandesnasiri

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *


8 + 9 =