خانه / آموزش بازاریابی / قیمت گذاری در بازاریابی

قیمت گذاری در بازاریابی

قیمت گذاری استراتژیک بحثی جدید در آمیخته بازاریابی است ،تا مدتی پیش در بسیاری از شرکت ها بخش حساب داری مسئول تعیین قیمت می دانستند و این بخش قیمت را  بر پایه هزینه های داخلی و سطح مطلوبی از سود قرار دارد ، ولی امروزه با آشکار شدن نقش فوق العاده قیمت در تعیین موفقیت فعالیت بازاریابی ،قیمت را بعد از محصول (product) دومین عاملی دانسته اند که بازاریابان باید روی آن نظارت کنند.

قیمت (price) یکی از اجزای چهار گانه آمیخته بازاریابی است.قیمت محصول (کالا ها و خدمات) برابر است با تمام ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای یک محصول از دست می دهد. همچنین می توانیم در یک تعریف ساده تر بگوییم قیمت برابر است با مبلغی که برای محصول به حساب شخص و یا سازمان منظور می شود.

در این مطلب به روش های قیمت گذاری بر روی محصولات ( کالا ها و خدمات ) از دیدگاه علم بازاریابی می پردازیم.روش های قیمت گذاری به سه گروه عمده تقسیم می شوند :

۱) روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا

۲) روش های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه

۳) روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت

۱)روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا

الف) قیمت گذاری ارزشی (value pricing) : هنگامی که مشتریان محصولی را خریداری می کنند از چیزی ارزشمند به نام پول می گذرند تا چیزی ارزشمند به نام محصول را بدست آورند.پس برای قیمت گذاری محصول باید بررسی کنیم مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند نسبت به رقبا قائل هستند ( به عنوان مثال چقدر در کسب و کار و یا زندگی آن ها تاثیر دارد و یا چقدر می تواند سود آن ها را افزایش دهید) تا بتوانیم قیمت را تعیین کنیم.این شیوه برای قیمت گذاری آثار هنری و  اشیا عتیقه و همچنین خدمات کاربرد زیادی دارد.

ب)قیمت گذاری پر مایه و گران ( قیمت گذاری عصاره گیری بازار ) (skim pricing) :برخی شرکت ها هنگامی که محصولی جدید به بازار ارائه می کنند در ابتدا قیمت محصول را بسیار بالا قرار می دهند تا بدین وسیله عصاره بازار را بگیرند و بتوانند از افراد مشتاق که حاضرند برای در اختیار داشتن محصول هر بهایی را بپردازند حداکثر درآمد را کسب کنند و بعد به تدریج با ورود رقبا و کم شدن تقاضا قیمت محصول را کاهش می دهند.عموما محصولات دارای تکنولوژی بالا نظیر تلوزیون ،تلفن همراه و… از این استراتژی استفاده می کنند.به عنوان مثال زمانی که سونی برای اولین بار در سال ۱۹۹۰ تلوزیون اچ دی را به بازار عرضه کرد قیمت آن برای هر ژاپنی ۴۳۰۰۰ دلار تمام می شد.در سال ۱۹۹۳ قیمت هر تلوزیون ۲۸ اینچ برای هر ژاپنی ۶۰۰۰ دلار تمام می شد و در سال ۲۰۰۱ هر ژاپنی یک تلوزیون ۴۰ اینچ اچ دی را با قیمت ۲۰۰۰ دلار می توانست خریداری کند.

ج)قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing) : در این استراتژی قیمت اولیه محصول را پایین تر از قیمت تعادلی عرضه و تقاضای بازار ، تعیین می کنند.شرکت هایی که این استراتژی را تعیین می کنند انتظار دارند محصولشان به طور گسترده ای مورد پذیرش قرار بگیرد و افرادی که قصد خرید نداشته خرید کنند  و یا افراد وفادار به به رقیب موضعشان را تغییر دهند.

قیمت گذاری نفوذی باعث افزایش سهم بازار و همچنین کاهش سود هر محصول می گردد.قیمت گذاری نفوذی خالی از اشکال نیست.بعد از اینکه قیمت تثبیت شد افزایش قیمت ممکن است مشکل و یا حتی غیر ممکن باشد و شما همواره در همان حاشیه سود کم بمانید. قیمت گذاری نفوذی بخش زیادی از مشتریان که به دنبال محصولات ارزان هستند را به سمت شما جذب خواهد کرد که در صورت افزایش قیمت شما را ترک می کنند.

قیمت گذاری تشخصی و یا پرستیژی (perstige pricing) : اقتصاد دانان بر اساس نمودار تقاضا معتقدند که با کاهش قیمت محصول ،تقاضای آن افزایش می یابد.

اما در عمل مشاهده شد که برخی از محصولات مانند عطر و ادکلن زمانی که قیمت شان افزایش یافت تقاضا برای خرید شان بیشتر شد!چرا که برای بسیاری از افراد قیمت یک محصول نشانه کیفیت آن است و همچنین قیمت بالای محصول برای آن ها نشانه ایی از انحصاری بودن و خاص بودن دارد.هم اکنون بسیاری از تولید کنندگان اتوموبیل،پوشاک،جواهرآلات و … از این روش قیمت گذاری استفاده می کنند.

ه)قیمت گذاری اعداد خرده : در این روش قیمت گذاری به جای عدد کامل از اعداد اعشاری برای تاثیر روانی روی مصرف کنندگان استفاده می شود.مانند ۶۹۰۰ به جای ۷۰۰۰ تومان.

و)قیمت گذاری مجموعه محصول (product bundle pricing) : برخی از تولید کنندگان چند محصول مختلف را با هم به قیمتی کمتر از تک تک آن ها به مشتری عرضه می کنند.مثلا فست فود ها همبرگر،سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه را مجموعا کمتر از تک تک آن ها بفروش می رسانند و یا تور های مسافرتی مجموعه بلیط رفت و برگشت،هتل،تراسر،غذا و … را به قیمتی کمتر اتک تک آن ها بفروش می رسانندو.

ز)قیمت گذاری پس رو (backward pricing) : از قیمت هایی که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند آغاز می شود و سود و حق العمل هر یک از واسطه ها در کانال از آن کم می شود و سرانجام قیمتی که تولید کننده می تواند ارایه دهد ،تعیین می شود.

ح)قیمت گذاری طعمه و قلاب : در این استراتژی قیمت اولیه را پایین تعیین می کنند.اما برای بخش های جانشینی یا دیگر موارد مصرفی در دوره ،قیمت های بالا تعیین می شود.یدکی های تیغ صورت تراشی ژیلت ، حوهر های کارتریج پرینتر ها از مثال های این روش قیمت گذاری است.

۲)روش های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه

الف)روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه تمام شده به اضافه درصد سود

(قیمت تمام شده)*(درصد سود مطلوب) + قیمت تمام شده = قیمت فروش

این روش یکی از متداول ترین روش های قیمت گذاری است مخصوصا در خرده فروشی ها و عمده فروشی ها ،آن ها به قیمت تمام شده یک درصد سود استاندارد اضافه می کنند.اما در نظر داشته باشید بطور کلی هر روشی که در آن سطح تقاضای فعلی،برداشت ذهنی نسبت به مزایای محصول و میزان رقابت نادیده انگاشته شود مردود است.

ب) روش قیمت گذاری بر مبنای بازده سرمایه گذاری : (return on investment pricing : ROI)

قیمت فروش محصول : هزینه متغیر یک واحد کالا + متوسط هزینه ثابت + (درصد سود مطلوب)*(کل پیش بینی تولید/کل سرمایه گذاری)

مثال : یک تولید کننده تخت فنری تصمیم به تولید هزار (۱۰۰۰) تخت گرفته است.او ده درصد سود در نظر دارد به دست آورد.حدود سرمایه گذاری لازم صد میلیون تومان می باشد ،هزینه ثابت هر عدد تخت ۵۰ هزار تومان و هزینه متغیر هر عدد محصول ۱۰ هزار تومان می باشد.قیمت لازم برای کسب ده درصد سود به صورت زیر می باشد :

قیمت = ۱۰۰۰۰ + ۵۰۰۰۰ + (۰٫۱۰)* (۱۰۰۰۰۰۰۰۰/۱۰۰۰)=۷۰۰۰۰

۳)روش های مبتنی بر رقابت

در این روش قیمت گذاری ابتدا عامل رقابت در نظر گرفته می شود،سپس قیمت ها مطابق با رقبا تعیین می گردد.این قیمت ها ممکن است کمتر،بیشتر و یا برابر با رقبا در نظر گرفته شود.

الف ) قیمت گذاری بر مبنای همکاری : دو یا چند عرضه کننده با یکدیگر یک نرخ مصوب برای محصول در نظر می گیرند.

ب)قیمت گذاری انطباقی: در این حالت شرکت به هزینه و تقاضا توجه زیادی ندارد و به قیمت محصول رقیب توجه می کند.رقبای کوچکتر عموما در حالت انطباقی قرار می گیرند و از حرکت ر قبای بزرگتر پیروی می کنند.هر گاه شرکت پیشرو قیمت محصول خود را تغییر دهد آن ها هم قیمت ها را تغییر می دهند.امکان دارد شرکت ها قیمت محصول خود را اندکی بیشتر یا کمتر تعیین کنند ولی همواره فاصله و تفاوت قیمت ها را حفظ می کنند.

ج)قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی : این نوع قیمت گذاری وقتی است که شرکت ها برای صدمه زدن به رقبا قیمت های خود را در سطوح بسیار پایین تعیین می کنند.مورد خاص در این روش در عرصه بین المللی وقتی است که یک شرکت صادر کنندهبا استفاده از قیمت گذاری تبعیضی و تخریبی محصولات خود را به کشور دیگری صادر می کند.این عمل اصطلاحا دامپینگ نامیده می شود که در واقع فروش محصولات وارداتی با قیمت های بسیار نازل برای ضربه زدن به رقبای محلی است.

ه)قیمت گذاری رهبر یا محصول ارزان :در این روش یک یا چند محصول ت با تخفیفات بسیار چشمگیر و قیمت پایین ارایه می شود تا به واسطه آن مشتری جذب شود و سپس زمانی که مشتری کالا های دیگر را می خرد به فروشنده سود می رساند.فروشگاه های زنجیره ایی بزرگ از این روش استفاده می کنند.

درباره ی احسان نصیری

احسان نصیری
مهندس احسان نصیری کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی می باشد.او متخصص آموزش بازاریابی و فروش به صورت کاملا کاربردی است.علایق او بازاریابی ،فروش ، بازاریابی و فروش تلفنی و مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *