پیشنهاد فروش منحصر به فرد

پیشنهاد فروش منحصر به فرد

در حوزه تبلیغات ایده ای به نام پیشنهاد فروش منحصر به فرد  (unique selling proposition) با محفف usp  مطرح می گردد.

ما برای تهیه پیام تبلیغاتی یک برنامه تبلیغات باید ۵ تصمیم عمده اتخاذ کنیم که به ۵M معروف هستند.این ۵M عبارتند از:

هدف(mission) ،پول (money) ،پیام (message) ،رسانه (media) و اندازه گیری (measurement).

پبشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) برای اولین بار توسط روسر ریوز (rosser reeves) معرفی گردید.پیشنهاد فروش منحصر به فرد مزیت رقابتی خاصی است که می توانیم به مشتریانمان ارائه کنیم،اما رقبای ما از آن عاجزند و به همین علت است که مشتریان از ما خرید می کنند و ما باید از آن در تهیه پیام تبلیغاتی خود استفاده کنیم.

پیشنهاد فروش منحصر به فرد از دید نویسنده آن اصطلاحی دقیق است که در سه بخش زیر تعریف شده است:

۱-هر تبلیغ باید حاوی یک پیشنهاد برای مصرف کننده باشد.نه فقط کلمات،نه فقط تعریف زیاد از فرآورده و نه فقط تبلیغ ویترینی و نمایشی.هر تبلیغ باید به مخاطب خود بگوید (( این فراورده را بخر و از این فایده مشخص آن بهره مند شو ))

۲)پیشنهاد عرضه شده باید در مورد چیزی باشد که رقبا آن را عرضه نکرده یا نمی توانند عرضه کنند.پیشنهاد باید منحصر به فرد باشد.

۳)پیشنهاد باید آن قدر قدرتمند باشد که توده های میلیونی را به حرکت در آورد.(پیشنهاد باید برای مشتریان دارای ارزش باشد و مشتریان جدید را جذب فرآورده شما بکند)

به عنوان مثال مایع ظرف شویی پریل بر قدرت پاک کنندگی و چربی زدایی تکیه می کند،مایع ظرف شویی جام بر غلیظ و با صرفه بودن .

دقت داشته باشید هر ایده ای را نمی توان به عنوان تمایز محسوب کرد.مزیت از دیدگاه مشتری باید ارزشمند باشد.به عنوان مثال گوشی glx در آگهی های خود عنوان می کرد :راحت از جیب در می آید! این ویژگی از دید مشتریان فاقد ارزش بود .

بدون تردید اگر ما فاقد هرگونه مزیت ویژه فروش باشیم،ناگزیر باید تلاش های خود را برای بقا سازمان دهی کنیم،یعنی به سختی کار کنیم و انتظار ناچیزی داشته باشیم.

مراحل تهیه و تدوین پیشنهاد فروش منحصر به فرد :

۱)شناسایی ارزش های مورد انتظار مشتری:

بررسی کنید مشتریان از خرید این محصول چه ارزش هایی را دنبال می کنند.به عنوان مثال مشتریان با خرید خمیر دندان به دنبال ارزش هایی مثل :سفید کنندگی،خوشبویی دهان و تنفس،ضد پوسیدگی و … هستند.بدین منظور می توانید جلسات طوفان فکری ترتیب دهید و افراد کلیدی تیم فروش،خدمات پس از فروش و از همه مهمتر از خود مشتریان استفاده کنید.

۲)تعیین جایگاه و رتبه بندی خودمان و رقبا:

خود و رقبا را با توجه به ارزش های مورد انتظار مشتریان رتبه بندی کنید.می توانید از امتیاز یک تا ده استفاده کنید.دقت داشته باشید این نوع امتیاز  باید از نگاه مشتری و به دور از هرگونه تعصب باشد.

۳)حوزه هایی که دارای بهترین وضعیت هستند ،شناسایی کنید.

امتیاز های بدست آمده را بر روی نمودار جایگذاری کنید.این کار به ما کمک می کند تا نقاط قوت و ضعف رقبا و خود را شناسایی کنیم.با این نمودار یک ابزار ساده برای ارائه پیشنهادمنحصر به فرد فروش فراهم می آوریم.

شناسایی مزیت های رقابتی

۴)از پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود محافظت کنید.

باید بدون هیچ گونه تردیدی بدانید به محض شروع ترویج در مورد یک USP ،رقبا آنچه در توان دارند  بکار می گیرند تا آن را خنثی کنند.رقبا همواره در کمین هستند.شما باید یک جلوتر باشید و آن را بهبود ببخشید.

سه نکته مهم:

الف) ((کیفیت ))شاخص تعیین وجه تمایز و مزیت رقابتی نمی تواند باشد.توجه به کیفیت  بسیار مهم است.کیفیت یک راه بودن است،اما یک پیام یا مفهوم تجاری نیست.کیفیت معانی متفاوتی برای افراد گوناگون دارد: برای برخی ممکن است به معنی ((سر سختی و استحکام )) باشد.برای برخی دیگر معنی ((دقیق بودن)) می دهد.یا اینکه برخی از آن تحت عنوان ((شرایط مطلوب)) نام ببرند.شما باید مشخص کنید در چه شاخصی از کیفیت دارای تمایز هستید.

ب)بطور کلی(( قیمت)) شاخص تمایز نیست.همانطور که شما به کاغذ و قلم برای خط کشیدن بر روی قیمت ها و پایین آوردن آن ها دسترسی دارید،رقبای شما هم دسترسی دارند.مگر اینکه شما به حدی از تکنولوژی و تولید انبوه دست یافته باشید که قیمت شما غیر قابل رقابت باشد.این نکته را مد نظر داشته باشید اگر می خواهید از تمایز قیمتی استفاده کنید ،ارزان ساز باشید و نه ارزان فروش.

ج)ویژگی (feature ) با مزیت (Advantage) تفاوت دارد.ویژگی یک مشخصه کالاست.مثلا گوشی موبایل GPS دارد.این یک ویژگی است.مزیت منفعتی است که ویژگی برای مشتری به ارمغان می آورد.مثلا با استفاده از GPS شما هرگز گم نمی شوید.در پیشنهادات فروش منحصر به فرد باید روی مزیت ها تکیه کنید و نه ویژگی ها.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.